Es innegable que Google ha mejorado mucho su capacidad para procesar semánticamente el lenguaje humano. De hecho, desde que apareció Hummingbird en 2013, Google responde mejor a las preguntas de los usuarios. Pero el link building sigue funcionando. Y eso significa que para establecer la calidad de una web y colocarla en lo alto de los SERP’s para determinado tipo de consultas, el algoritmo no tiene más remedio que medir la autoridad. Y al hablar de autoridad, me refiero a la forma en que la entendemos los SEO: basada sobre todo en la cantidad y la calidad de los enlaces externos que recibe.

Parece que esto va a seguir siendo así durante mucho tiempo, a menos que Google dé un salto evolutivo y empiece a comprender los contenidos de una web como lo haría un humano. Hasta que nuestros ojos vean llegar ese día, tenemos link building para rato, y si te apetece puedes leer sobre la efectividad del linkbuilding.

Para este post, he decidido crear esta pequeña guía, que te servirá para tener una visión general sobre el link building, su evolución en los últimos años, las principales técnicas, etc., para posicionar una web con links externos. Si ya conoces el tema, puedes saltarte los primeros apartados

¿Qué es el link building?

En la introducción ya he dado algunas pistas importantes. La expresión inglesa significa literalmente “construcción de enlaces”. El link building se basa en una intuición bastante sencilla: cuando algo gusta, porque se considera útil o valioso, recibe enlaces. Y cuantos más links recibe un sitio, mayor autoridad le atribuyen los de Google. A mayor autoridad, mejor se posiciona un sitio en los resultados de búsqueda. El concepto es muy sencillo.
Conseguir enlaces hacia una web influye drásticamente en su posicionamiento. Y quien no lo crea, siempre puede hacer experimentos por sí mismo.

¿Cómo funciona?

La autoridad fluye, y una parte de esa fuerza que recibe una página se traslada hacia aquellos sitios a los que enlaza. Por eso en SEO hablamos de link juice, o “jugo de enlaces”. Una forma de aprovechar ese flujo de autoridad es distribuirla inteligentemente usando los enlaces internos. Por ejemplo, si conseguimos posicionar una página de nuestro dominio, y allí hemos colocado un link hacia la página principal, esta recibirá también una parte de esa fuerza.

Por otro lado, puede haber páginas dentro de un dominio que no nos interesa posicionar, porque solo contienen un formulario de contacto, o la política de privacidad. En ese caso usamos el atributo “nofollow” para que el link juice no se transmita, y se concentre en las páginas que sí queremos rankear.

Google tenía un indicador de autoridad más o menos fiable conocido como Pagerank, pero decidió borrarlo del mapa. Tampoco es una pérdida tan importante, porque lo que cuenta en realidad es el indicador que usan los de Google a diario. Además, los SEO contamos con otras formas de medirlo, como Page Authority y Domain Authority, de MOZ.

La evolución del link building en los últimos años

La crónica del link building en los últimos tiempos podríamos resumirla como el intento de Google por desembarazarse del anchor text, y reducir su importancia en el SEO. El texto ancla de los enlaces que apuntan hacia un site aporta información al buscador sobre las palabras clave que eran importantes para el sitio, y las keywords exactas, ¡funcionaban! Eso daba pie a los SEO a abusar de este recurso. Pero desde el lanzamiento en 2011 de Google Penguin, hacer link building a base de keywords exactas en el anchor text puede salirte muy caro. El panorama del SEO off page ha cambiado mucho desde entonces. Ahora, lo que funciona es:

  • Alternar las keywords con expresiones aparentemente casuales, como “sigue este link”, “click aquí”, etc.
  • Añadir varias palabras que acompañen a la keyword en el texto ancla para que los links parezcan naturales.
  • Colocar los enlaces dentro del cuerpo de texto.
  • Utilizar a menudo el nombre de marca o la url.
  • Usar algún enlace nofollow si se dispone de una red de blogs de apoyo.
  • Emplear la cocitación, que consiste en poner dos enlaces, uno hacia la web a posicionar y otro apuntando a otra de la misma temática, para que Google entienda que están relacionadas por su temática.
  • Tener en cuenta la coocurrencia; no solo las keywords del anchor text importan, las palabras que están en el contexto del enlace (en el mismo párrafo, por ejemplo) también son tenidas en cuenta por Google.

Además, ahora importa menos la cantidad de backlinks que su calidad, y es mejor colocarlos poco a poco para no caer bajo la sospecha de que estamos intentando influir en los resultados orgánicos. El hecho de que la temática de la página que nos enlaza sea la misma, o esté muy relacionada, también ha ganado peso.

Principales técnicas de link building para construir un perfil de enlaces

Hay muchas formas de conseguir links externos e ir construyendo un perfil de enlaces que mejore nuestro SEO. Algunas son auténticas estrategias, e implican pensar a lo grande, invertir mucho esfuerzo, arriesgar. Otras son acciones tácticas, puntuales, y están al alcance de cualquier bloguero o webmaster sin conocimientos especializados en técnicas de posicionamiento en buscadores.

  1. Acuerdos entre webmasters

Nos referimos a:

  • Compra/alquiler de links
  • Intercambio de enlaces
  • Posts patrocinados
  • Guest blogging

En todos estos casos intervienen dos webmasters (y en algunos de ellos, un SEO o una agencia hace de intermediario). Es un win-to-win. Todos salen ganando. Uno recibe un backlink. El otro, obtiene una compensación, ya se trate de dinero, otro link recíproco, un pago por el post patrocinado, o contenido gratuito. El intercambio de enlaces ya no se estila mucho, porque no parece precisamente natural, y es fácil de detectar.

También habría que añadir aquí las notas de prensa en los medios de comunicación. Los dominios de diarios digitales y portales de noticias suelen tener mucha autoridad, y conseguir un enlace por la publicación de una nota de prensa puede ser muy beneficioso para el SEO de una web. Aunque en este caso no es un webmaster el que accede al acuerdo, sino un periodista que se ahorra tener que buscar un tema para escribir su artículo.

Otras veces, más que un intercambio, es un favor que te hace alguien que le caes bien o porque te ha enlazado primero (o simplemente, porque sí). Pero recuerda, hablamos de técnicas para hacer link building.

  1. Blogs satélite

Esta táctica consiste en crear blogs alrededor del money site, pero independientes a él, para reforzarlo mediante enlaces. Es una de las técnicas más básicas que existen, y a diferencia de algunas que veremos a continuación, no tiene una estructura determinada o compleja.

  1. Ruedas de enlaces

Esta técnica consiste en crear varios blogs en plataformas gratuitas como Blogger, WordPress, Thumblr, etc. Una vez creados hay que añadir artículos en cada uno de ellos, con enlaces hacia otro de los sitios de la rueda, y hacia el money site, o página web a posicionar. Normalmente se crean hasta dos o tres ruedas.

Alex Navarro, que controlaba esta técnica a la perfección, recomendaba no cerrar los círculos. Es decir, que al final de la rueda, uno de los sitios no debía enlazar con el siguiente para que la cadena no fuera tan evidente.

En la actualidad esta técnica es fácilmente rastreable por el algoritmo de Google y se desaconseja su uso.

  1. Tiers o pirámides de enlaces

Un poco más sofisticadas, las pirámides de links consisten en crear tres niveles (tier 1, tier 2 y tier 3). Los enlaces del nivel 3 apuntan al nivel 2, y en el nivel o tier 1, los links se dirigen al money site. Lo bueno de esta técnica es que permite automatizar tareas y crear enlaces de menor calidad, lo cual permite ahorrar mucho trabajo. Pero veamos con más detalle en qué consisten los tres niveles:

  • Tier 1: está formado por blogs con buenos contenidos, bitácoras de periódicos, universidades, etc. Con posts extensos y muy currados, imágenes o incluso vídeos correctamente optimizados. En este nivel la calidad tiene prioridad sobre la cantidad.
  • Tier 2: en este nivel de la pirámide, formada por blogs, comentarios en foros, bookmarks, etc., la calidad no es tan buena, y el número de links es mayor. Los enlaces, como decía, apuntan hacia tier 1.
  • Tier 3: aquí es donde algunos SEO hacen black hat a lo bestia, y empiezan a colocar enlaces generados automáticamente, desde directorios, bookmarks, foros, pingbacks, etc.

La ventaja de las pirámides de enlaces es que mantienen el money site relativamente a salvo de una penalizaciones, porque la separación entre niveles sirve de filtro. Aun así, una forma de ahorrarte problemas puede es evitar el spam en tier 3.

  1. Redes privadas de blogs (PBN)

Las PBN, “Private Blog Network” por sus siglas en inglés, son redes de blogs que sirven para apoyar un money site con enlaces. Estas redes suelen estar formadas por blogs de gran calidad. A menudo, se prescinde de las plataformas gratuitas y los dominios son propios, con hosting y creados con distintas cuentas. Lo bueno de las PBN es que tienes todas las ventajas del tier 1 en las pirámides de enlaces, sin el marrón que implican los tier de nivel 3.

Al tratarse de bitácoras con contenidos de buena calidad, permaneces “a salvo de pingüinazos”. A menudo, la única forma de detectar estas redes es por vía indirecta, no algorítmicamente (generalmente). Y en estos casos, el único recurso que tienen los de Google es aplicar una penalización manual.

Para crear los blogs de estas redes privadas se suele utilizar dominios caducados que gozaban de una buena autoridad, lo que le puede dar un gran impulso al money site.

  1. Link baiting

¿Eres un buen chico? Entonces el link baiting es para ti. Se trata de crear contenidos de valor y sentarse a esperar que te enlacen. Es la forma más segura de construir un perfil de enlaces, pero tiene dos problemas: es un proceso lento, y nadie te garantiza que reconozcan el valor de tus contenidos.

De todas formas, el contenido de valor es muy útil, no solo para hacer link baiting (que se puede compaginar con otras técnicas que hemos visto), sino también porque es un activo muy importante a la hora de buscar webmasters que estén dispuestos a ponernos un enlace.

De las técnicas para hacer link building que hemos visto, en la primera y la última dependes de otras personas. Las demás tienen la ventaja de que solo dependes de ti mismo (y eso es muy útil en el caso de que tengas que recurrir a la herramienta Disavow para librarte de alguna penalización).

Las técnicas más arriesgadas, como las ruedas de enlaces y los tiers, suelen utilizarse para posicionar webs de afiliados y proyectos similares, en los que el objetivo es rankear rápido y obtener el máximo beneficio antes de que una penalización tumbe el sitio. Cuando se trata de una web o un blog corporativo, hay que pensarse las cosas con más detenimiento y sopesar si merece la pena. Para la mayoría de proyectos, no es necesario crear redes con decenas de blogs y otro tipo de fuentes de enlaces para posicionarse bien en los buscadores.

Pues hasta aquí llega la guía, que al final no ha sido tan pequeña. Si piensas que se me ha olvidado algo importante, o quieres compartir alguna experiencia personal con técnicas de link building, deja un comentario :-)